深綠顯學系列之簡單廣告

減稅還是減思考？

／Ko Tsi-jin

　近一週來，在行政院賦改會緊鑼密鼓修改稅制之際，有個倡議減稅的不具名廣告在電視上密集播出，提出諾貝爾經濟學獎得主傅利曼（Milton D. Friedman）的主張，並以美國一九八○年代大幅減稅為例，說是能創造多少就業機會、降低多少失業率、提高消費力云云。

　這個由全國工業總會等工商團體和企業界支持贊助的廣告，引起關注與批評，如公平租稅聯盟發言人簡錫堦先生表示，減稅未必帶來更好的經濟成長，這是騙人的廣告，試圖對政府施壓，影響稅改方向。

　簡先生等社會運動者和學者專家提出許多減稅和經濟成長或就業率不一定正相關的國內外反證資料與論說，顯示多元社會已非特定訊息傳播者所能一言獨斷。我不是經濟學家，也能從廣告本身察覺到強烈的虛妄氣息。也許，這部廣告作品的路數，不用經濟專家就看破手腳啦。

　廣告本就有一定程度的「騙人」本質，觀眾看到明星一臉幸福陶醉於某絕妙產品，有幾個相信那明星不是同時對著廣告主捧上的代言酬勞微笑？不過，廣告的奇妙處在於其消費潛意識啟迪或催化效能，只要「效果好、燈光美、氣氛佳」，觀眾是願意暫時忘卻廣告的虛假成份而進入其「共騙結構」的。

　然而，屬於重大國策的減稅訴求，社會效應廣泛深刻，理應強化寫實層面，降低虛幻元素，疲勞轟炸的減稅廣告卻反其道而行，把虛構造假的面向極大化，粗魯單一的洗腦訴求真能達到效果？真以為民眾那麼好騙？

　工商團體與企業界力挺的社會無差別減稅廣告，風格完全呼應馬政府「先有競爭力再講公平性」的菁英傲慢心態，透過資訊的切割組合與片斷展示，傳遞單向的訓示教誨意志，其不具名廣告方式，是一種廣告技巧，會增加詢問度，提高宣傳效果。

　然而，也隱含一層意思：這是無特定對象的無上權威宣示，不容置疑，在不同的社會脈絡，在不同的時空環境，諾貝爾經濟學桂冠風華不滅、光照環宇，請忘記任何經濟決策的歷史背景，請莫問任何理論學問的執行條件，就請看「稅率」和「經濟」縱橫兩條簡單易懂的大紅軸線來回伸縮顯示的，稅率愈低，經濟愈好；稅率衝高，經濟就匍匐倒地。簡單的圖示，簡單的說理，簡單的未來，簡單的思考。

　而其實，一切都不那麼簡單，這就是讓人不期然反感和厭惡與憤怒的地方。