當今美國，網際網路在人們的生活中無處不在。工作離不開，生活也離不開。而在2004年的美國總統角逐中，網路在造勢、籌款方面大顯威力，成為一支各參選人紛紛運用的奇兵。雖然總統候選人迪恩因為沒有能夠獲得美國民主黨的黨內提名而退出了角逐，但是，他的競選班子對網際網路資源的靈活運用卻為美國的政治選戰開創了一個全新的戰場。

　2004年3月在波士頓召開的題為「草根組織的技術應用」的研討交流會上，迪恩的競選策劃者之一，DeanVolunteers.org的發起人傑西‧高登（Jesse Gordon）向與會的眾多草根非贏利組織介紹了他們是如何運用網路這一新興技術工具來推動迪恩的競選活動的成功經驗。

　用高登的話來說，僅僅用網際網路來傳播競選材料和網上籌款並不能稱之為「網路選戰」（Cyber-campaign）。成功的網路選戰應該是內容與形式、戰略與戰術的有機結合。

　網際網路是一種高效果、低成本的大眾傳媒。但是，高登認為，不能僅僅將它的作用局限在資訊載體方面。應該通過網站、電子郵件、網上集會等各種手段的綜合運用，來達到針對不同目標群體的最佳效果。概括而言，網路選戰針對三類不同的目標群體要達到以下三種不同的效果：
　一、幫助首次接觸選舉資訊的選民瞭解選舉的基本情況。
　二、說服已經瞭解基本情況的選民接受己方所倡導的觀點。
　三、動員已經接受己方觀點的人來出力出錢支持選舉。
　按照這一指導原則，迪恩的一些競選策劃者們以其豐富的政治活動經驗和年輕人對網際網路的獨特把握，展開了一場「線民皆兵」的全方位網路選戰。 

　介紹迪恩競選綱領的網站，從網站設計到資訊排放，無不體現了策劃者們的深思熟慮。比如，當訪問者閱讀完相關的網頁後會更願意捐款，或是採取其他支持行動。整個活動也充分體現了網路的特色，通過眾多的志願者來從事網站的更新與維護。例如，DeanInTheNews.com這個轉載與迪恩有關的新聞報導的網站就是由一批有網站許可權的志願人員來進行更新的，而同時又有另外一批志願者來為文章審閱把關，以免發生錯誤。

　迪恩的支持者們把不同地區、不同群體的選民用網際網路這一虛擬的平臺「一網打盡」，發展、壯大了自己的隊伍。這其中最出風頭的當屬他們對Meetup.com這個本來除了網蟲沒有太多人知道的社交網站的應用。

　Meetup.com是一個極為簡單，甚至可以說簡陋的網站。但與成千上萬的其他交友、社交網站不同的是，Meetup.com認為人與人之間的面對面交流是在網上的虛擬平臺替代不了的。Meetup.com提供一個地方來讓人們在網上認識並計畫與自己興趣有關的面對面的聚會，線民只要在網上輸入自己的電子郵箱位址，就可以得到聚會相關的通知，網上投票選舉聚會地點，聚會完畢還可以上網察看聚會照片。美國的Meetup種類繁多，有按照興趣愛好分類的日語同城約會，陶瓷俱樂部，還有按照工作研究需要進行的和平愛好者研討會，微積分論壇面對面等等。各個餐館，酒吧等更是在其中推波助瀾，紛紛把自已的鏈結加入到Meetup網站上招攬生意。

　迪恩的支持者發現了這個網站，利用它來召集動員大會，交流競選材料，策劃競選活動，並將更多的支持者帶入他的選戰中。眾人拾柴火焰高，與簡單的網上推廣相比，面對面的直接交流極大地增進了人們的凝聚力和對競選活動的關注與投入。據統計，參加過迪恩的Meetup活動的人中，有超過半數的人捐款資助了迪恩的競選活動。另外，面對面的直接交流還為迪恩的競選班子發現了眾多具有組織能力和地區影響力的人才。

　網際網路的最大優勢就是它能夠以最小的成本，在第一時間對各種目標群體施加長期影響。以捐款為例，習慣了網上用信用卡付帳購物的美國人很樂意通過滑鼠來向所支援的候選人捐上自己力所能及的一點錢，方便易行，節省時間。可是積少成多，數目會非常可觀。迪恩所得到的競選基金有近一半來自支持者的網上捐款。一次Meetup活動的組織者不但號召活動的參加者自己捐款最少十美元，還要動員他們的親朋好友掏腰包。為了更好的統計這次活動的收效以便更好地激勵參加者，所有捐款都被要求在末尾加上一個一美分的零頭，用以區別其他活動的捐款。結果這次活動共為迪恩的陣營帶來了四十多萬美元的捐款。

　雖然迪恩的總統競技戰是曇花一現，但是，迪恩的競選團隊所採用的網際網路選戰攻略卻影響深遠，被其他競選陣營紛紛效仿。無論是決心衛冕的布希，還是誓將入主白宮的克裏，都高度重視網際網路這一塊新的選戰陣地。雙方針鋒相對，互不相讓。

　一方面，一個反布希的自由派組織「向前進」(MoveOn.org)日前發起了一項全國性的「點子」徵集工作，收到了來自全國各個階層的很多批評布希的「最有創意、清晰，能夠被人記住」的30秒鐘廣告短片，並放在網路上廣為傳閱。

　另一方面，在籌款方面佔優勢的布希陣營沒有把網路選戰的重點放在籌款上，而是集中在反駁民主黨對他們的指責，以及對克裏的負面宣傳上。例如，日前在網上播出了一則指責克裏與特殊利益集團過從甚密的競選廣告，據稱，該廣告被通過電子郵件發給超過六百萬的布希支持者。與耗資巨大的電視廣告相比，網路廣告不但節省了費用，而且更具有針對性。

　隨著選戰的日趨激烈，雙方陣營都需要精通如何來通過在美國人，尤其是美國年輕人中無處不在的網際網路來最大限度的發動選民，打擊競選對手。可以說，今後的選舉，將會是無「網」而不勝的選舉。（Washington Observer weekl，2004/4/7）

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2004.04.09